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首发·首席商业智慧
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- 作者|首席商业智慧
引言：蓝月亮总营收首次迎来负增长，一向高歌猛进，标榜时尚高端的快消品龙头要“歇气”了？
蓝月亮也逃不过“上市即暴跌”的魔咒，自2020年上市以来连续三年股价暴跌。
从发行时的14.95元到现在的2.21元，蓝月亮的股价一直都在低走，不免让人想到前几天上市的茶百道。
看似取得在洗衣液、洗手液市场占有率“双料第一”的好成绩，但从财报来看还是困难重重。
被投资者称为“中国版宝洁”的蓝月亮，能否顺利度过尴尬期。
股价“一泻千里”，蓝月亮做错了什么
从蓝月亮近日公布的财报来看，营收超过73亿港元，但是H1季度却出现历史最低的净利润率增速，为-7.84%。
而且净利润率也在上市之后来了个大变脸，三年以来都是下滑的趋势，甚至都是“腰斩”。
2021年的利润率还能保持10%以上，到了2022年和2023年却只有7.69%和4.44%。
如此巨大的落差，这与递交标书时的情景大不相同，不免外界有人猜测这几年都没有什么大动作的蓝月亮，当年在招股书上是不是“动了点手脚”。
针对利润大幅度下滑的现象，蓝月亮官方每年给出的解释都有新花样。
2022年甩锅给国际汇率的波动，认为是公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所导致的。
到了2023年，又搬出了“策略调整”的借口，大致意思是——正在走市场下沉的策略，要把蓝月亮卖到更广泛的区域，所以销售成本略有上升，并且疫情过去后，市场对消毒产品的需求没那么大了。
但这些解释不少股民表示有些牵强，哪家公司会放任利润率连续三年腰斩式下滑，无非是管不住了。
这是蓝月亮在明面上愿意承认的原因，但更深一层的原因很有可能是受到市场细分和销售成本支出增大带来的影响。
当前市场上的洗护产品满打满算分为三大类：个人洗护、衣物洗护、家居清洁护理。
在衣物洗护这条赛道上，产品细分是近几年谋求提升市场占有率的重要方向。
针对不同人群和不同使用场景，这几年各大品牌都铆足了劲想要抓住一个精确的群体，来为自己的销售额添一把火。
例如立白推出了汉服专用的洗衣液，丹麦品牌Byom’s推出了敏感肌适用的洗衣液、超能推出了专门清洗运动服的洗衣液等。
可以说日益细分的赛道给了消费者更多的选择。
尽管蓝月亮的在细分领域上也有产品在参与竞争，比如内衣洗衣液2021年、2022年双十一在天猫、京东等电商平台都拿下成交额第一的好成绩。
但是仍不能掉以轻心，立白、超能等紧随其后，稍有不慎便会被追赶。
至于销售成本问题，不少业内人士都表示，蓝月亮的销售支出太高了。
从2020起，公司销售及分销开支为20.17亿港元、23.92亿港
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